Upplevelsen av ett företags-, eller en organisations varumärke och hur pass väl företaget eller organisationen lyckas vårda relationen med oss som kunder, medlemmar eller givare blir allt viktigare och en allt tydligare framgångsfaktor. Att ett företag eller organisation är intresserade av oss, lyssnar på oss och tillvaratar och kommunicerar med oss utifrån våra behov och vår situation är ett av många områden som blir allt viktigare för att engagera, behålla och utveckla kunder, medlemmar eller givare.
Med den här posten delar jag med mig av några av de insikter jag samlat på mig från olika konsultuppdrag inom CRM och CX.
1) Vilket är syftet med ett CRM och CX orienterat arbetssätt och vilka affärsmässiga mål ska stöttas?
Det kan låta självklart men för att ett CRM och CX arbete ska kunna lyfta måste det finnas en tydlig koppling till vilka affärsmässiga mål som ska stöttas. Att ha nöjda och engagerade kunder som fortsätter att återkomma över tid är självfallet själva grundidén men det måste finnas en tydlighet som visar på vilken effekt av arbetet som önskas. Detta är inte minst viktigt för att också kunna förankra och involvera hela organisationen. Ett CRM och CX arbete kan aldrig vara en ”one-man show” utan måste vara ett arbetssätt som genomsyrar hela organisationen. Ska CRM-arbetet till exempel stötta en 360 graders vy av kunderna, medlemmarna eller givarna. Dvs ska alla offerter, samtal, supportloggar och information om till exempel kampanjer och beteende kring dem loggas eller är man nöjd med att generera automatiserad kommunikation eller samla supportärenden?
2) Måltal/KPI:er
När vi har en klar bild av vilka affärsmässiga mål som arbetet ska stötta bör dessa också omvandlas till mätpunkter. Om vi inte definierar mätpunkter kan vi självfallet inte mäta om vi lyckas med vad vi föresatt oss eller om vi får valuta för investeringarna.
Så vad är relevanta mätpunkter för ett CRM arbete? CLV (Customer Lifetime Value) dvs livstidsintäkten (hur ofta, hur mycket, hur länge) är ett klassiskt mått inom CRM/CX men det är inte säkert att det passar just din verksamhet. Mitt råd är att börja med att definiera de affärsmässiga målen som ska stöttas för att därefter formulera måltalen.
3) Vilka är de interna processerna och hur beter sig kunder, medlemmar eller givare?
Ett av de viktigaste momenten för att utveckla ett kund, medlems eller givarorienterat arbetssätt är att börja med att kartlägga era interna processer.
Hur arbetar ni idag och vad måste ni förändra eller förbättra för att nå era affärsmål? Att börja med att göra en kartläggning av era interna processer tjänar flera syften. Organisationen får en otroligt bra samsyn kring utmaningar och önskemål framåt. I och med att nyckelpersoner från olika avdelningar också bör ingå i ett kartläggningsarbete sker dessutom en samtidig intern förankring. Ni kommer dessutom skapa ett organisatoriskt minne vilket gör organisationen mer effektiv och osårbar i framtiden. En riktig klassiker är att börja med att investera i ny teknik som t.ex. ett nytt CRM-system istället för att börja med processerna. Ny teknik i sig kommer aldrig innebära att ni lyckas med vad ni föresätter er. Ny teknik blir aldrig bättre än era processer och nya processer är aldrig lika bra än att de människor som ska utföra dem förstår och följer dem. Organisationen och människor måste förstå vilket arbete och vilka processer de ska följa. Processerna ska definiera tekniken och tekniken ska stötta organisationen. När de interna processerna väl är dokumenterade toppar ni sedan med att också definiera det externa perspektivet. Dvs kund, medlems-, eller givarresan. Vad gör kunderna, medlemmarna, givarna? Hur gör de det? I vilka kanaler? Vilken är deras upplevelse och hur kan vi förbättra/utveckla resan? Otroligt roligt, lärorikt och utvecklande att sätta på sig kundens, medlemmens eller givarens perspektiv.
4) Etablera ett CRM/CX team
CRM/CX är som sagt ingen ”one-man show” utan ett arbetssätt som måste genomsyra hela organisationen. Vanligt är att en resurs ska göra allt från att analysera, göra målgruppsurval, skapa content, stå för AD, bygga workflows, bygga landsidor, bevaka, mäta, följa upp och rapportera. Här skulle jag vilja påstå att man behöver etablera ett starkt team med flertalet kompetenser för att få ut mesta möjliga av arbetet men också för att arbeta effektivt.
5) Förankring och ägarskap
CRM och CX arbetet måste vara väl förankrat och förståelsen för att detta är ett organisatoriskt arbetssätt måste genomsyra hela organisationen. Jag är därför av åsikten att det måste finnas en CRM/CX ansvarig i ledningsgruppen som alltid tänker ur och säkerställer kundperspektivet. Låter väl inte helt orimligt att någon i ledningsgruppen ansvarar för ett företags eller en organisations allra viktigaste tillgång dvs kunderna, medlemmarna eller givarna?
Jag inser att det här inlägget snart närmar sig bokform så jag stannar där. Har du några frågor, vill bolla något eller är sugen på att diskutera om/hur vi skulle kunna hjälpa dig är du självfallet mer än välkommen att ta upp kontakten med mig i valfri kanal.
/Niclas Andersson